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PERSPECTIVA DIGITAL Practia Global 18/07/2019
 
RETAIL: Entrevista a Daniel Padín, director de TI de COTO
"EN NUESTRA COMPAÑÍA LA DIGITALIZACIÓN ESTÁ 100% APLICADA"

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El director de TI de la cadena de supermercados Coto asegura que en la transformación de la empresa la vocación de innovar fue la clave.

En los 18 años que lleva en la compañía construyó más de 80 sistemas de desarrollo propio y un canal on-line de avanzada. ¿La novedad? El ticket electrónico en la línea de cajas. ¿Lo que quiere implementar? BI, robotización y realidad virtual.

Con casi 30 años de trayectoria en el mundo TI y 18 en la cadena de supermercados Coto, Daniel Padín lideró el proceso de digitalización de la compañía de retail que hoy es número uno en ventas en la Argentina. Este licenciado en Sistemas (UBA) de 57 años se incorporó a Coto a fines del año 2000. Antes había trabajado como programador en Canal 13 y en el Círculo de Oficiales de Mar, luego como analista programador y System Programmer en las petroquímicas Ipaco y Polisur, y como líder de Sistemas en Dow Química y en el grupo Garovaglio y Zorraquin. A comienzos del año 2000 este hombre inquieto había arrancado un emprendimiento con amigos
para hacer sistemas de recursos humanos y venderlos en el exterior; y en octubre recibió un llamado para reunirse con Alfredo Coto, que estaba buscando una persona de TI: “Fui a la reunión y en un momento me preguntó: ‘Y usted, ¿por qué quiere venir a trabajar acá?ʼ. A lo que respondí: ‘No, yo no quiero venir, solo lo vine a conocer; yo ya estoy embarcado en un proyectoʼ. Y él agregó: ‘Bueno, no importa, ¿tiene algo de tiempo? Venga por aquí…ʼ. Entonces abrió una puerta y había una mesa larga con 70 personas: unos españoles (de El Corte Inglés) y gente de Coto en una reunión muy acalorada… Estaban en plena implementación de un sistema, pero se habían presentado una serie de problemas. Y en un momento Coto me miró y me dijo: ‘¿Usted qué opina, Padín?’. Entonces agarré un pizarrón y entre otras cosas dije: ‘Usted creyó que había comprado una Ferrari, pero tiene un Renault 19’. Se entró a reír, me empezó a tutear y me llevó a recorrer la empresa mientras me decía ‘Acá quiero que me hagas esto…ʼ. Y yo no sabía cómo decirle que no… Finalmente, al mediodía me retiré. Pero por la tarde me llamaron por teléfono, me convocaron a otra reunión y ahí Coto me ofreció trabajar en principio medio día. Entonces vi que lo que había que hacer era apasionante; hablé con mis amigos, los ayudé tres meses para la transición y luego comencé a trabajar en Coto”.


CONQUISTAR CON INNOVACIÓN

El primer desafío de Padín fue armar un plan: “Elaboré un proyecto y planteé que lo mejor era hacer desarrollos propios. Y empezamos un camino para hacer los sistemas –comercial, logístico, la línea de cajas, etc.–. Para lo único que incorporamos herramientas de terceros fue para contabilidad y finanzas, y liquidación de sueldos. Todo el resto lo hicimos nosotros. Hoy tenemos 80 sistemas, y Coto es una compañía
con un alto nivel de digitalización, que por ejemplo tiene stock, venta y rentabilidad en línea”.
-En estos 18 años en Coto, ¿cuáles fueron sus grandes hitos?
-Como regla general, destaco el espíritu de innovación. Amo lo que hago y le tengo respeto, pero me animo a hacer. Soy naturalmente transgresor. Y formo buenos equipos. Hay gente con la que trabajo desde hace 30 años. Entre los hitos principales mencionaría el desarrollo de los sistemas para casi todos los temas del negocio en un rubro donde no había productos en el mercado. Y otro hito importante es el canal on-line, que también fue un desarrollo propio: definimos 15 sucursales cabeceras –Coto Digital opera en la ciudad de Buenos Aires y parte del Gran Buenos Aires– y hoy tenemos más de 22.000 productos distintos (entre electrodomésticos, comestibles,
productos de bazar y textil).
-¿Cómo impulsó el desarrollo del canal on-line?
-Hacia el 2005 teníamos un jugador adelante (supermercado Disco) que ya lideraba el mercado de e-commerce desde hacía cinco años. Ahí arrancamos con Coto Digital. En la empresa algunos afirmaban “Esto es una locura, la gente solo va a comprar las ofertas…”.
Y Alfredo Coto me dijo: “Hacé lo que quieras”. Por entonces el tema virtual no estaba tan difundido y la gente no compraba tanto, había un tema de desconfianza con la tarjeta y demás… Y yo planteé tres premisas: nuestra compañía iba a tener el stock en línea, los productos debían ser armados para el cliente en el momento y había que tener la mínima cantidad de faltantes posibles. Hoy Coto Digital congrega el 5% de nuestra facturación (hay que considerar que en retail para comestibles el promedio mundial no supera el 3,5%).
-El retail es un rubro especialmente “rápido y furioso”. ¿Cuáles son los mayores desafíos de TI?
-El principal desafío es dar información certera para la toma de decisiones. El de retail es un negocio de mucho volumen y de centavos.
Proponemos miles de ofertas y promociones; y tenemos que hacer que no se rocen. Además, la Argentina tiene algo que el resto del mundo no: ofertas por medios de pago bancarios. Y todo eso tiene que cerrar. Por otro lado, en este negocio lo peor que puede ocurrir es el quiebre de stock. Con lo cual a partir de la línea de caja o de los ajustes de inventario, Sistemas tiene que ser capaz de pedirle el producto al centro de distribución o a los proveedores, para que llegue en el menor tiempo posible. Ese es un desafío enorme.
-¿Qué autonomía le brinda la tecnología al gerente de un local?
-Cuando llegué a la empresa, al gerente de una sucursal no le dejaban ver el stock. Pero a mí me gusta la náutica, y entonces dije: ‘Un capitán de un barco debe tener un timónʼ. Entonces desarrollamos sistemas para que un gerente pueda saber qué está haciendo su personal, cómo va la venta, si está por llegar un producto, quién compra qué producto, etcétera. Antes el concepto de trabajo era que el gerente estaba en una oficina con una PC. Hoy, en cambio, camina por todo el salón y tiene toda la información que necesita en la palma de su mano. Incluso cuenta con un sistema de
alarmas digitales que le avisa las anomalías que tiene la sucursal según determinados
parámetros preestablecidos. Por otro lado, el retail en general tiene una seria falla, ya que con la tecnología disponible no podemos saber qué mercadería se encuentra en el salón y cuál está en el depósito. Esto se arreglará cuando RFID esté disponible. En nuestro caso, junto con Category Management [ver recuadro], tenemos un sistema de auditorías virtuales: hay un espacio que denominamos “Gran Hermano” en el que hay 98 leds y una aplicación que suena y le pide al gerente: “Llevame a recorrer la sucursal” (como si fuera una visita de auditor). Y el gerente se pone unos lentes
y un auricular, y recorre la tienda. En el otro extremo el programa coteja lo que se ve contra los mapas, y va diciendo qué disparidad tiene.
Con esto logramos optimizar lo comercial. A eso se le agregan 7000 cámaras: mediante un sistema propio puedo mover cada domo de cada sucursal con el dedo en la computadora –no con un zoom, sino mediante una aproximación óptica, con lo cual puedo tener una excelente definición– para monitorear la operación.
Además, aplicamos la realidad aumentada: si me acerco a un producto, lo identifica,
me indica cuánto se está vendiendo, cuánto hay en stock, cuál es el precio, etc.
-¿Cómo están frente a la competencia?
-Cuando llegué, nos tocaba competir con el número uno y el dos del mundo (Walmart y Carrefour). Y si no éramos diferentes en algo o no conseguíamos mayor eficiencia en la administración, no había forma de tener éxito… Con lo cual la cruzada que teníamos por delante era importante. Hoy puedo decir con orgullo que somos líderes en venta en el canal tradicional. Y nuestro on-line es la sucursal número uno de Coto.
-Ya con el canal digital bastante maduro, ¿qué sigue?
-El proyecto que estamos arrancando es hacer un centro robotizado para juntar y abastecer cuatro sucursales virtuales (hoy son 16 en total). Será un hub puramente logístico, sin venta al público, que nos permitirá unificar el surtido. Funcionará como un prototipo ubicado en el barrio porteño de Once. Si resulta, lo replicaremos.
-¿Qué tecnología han volcado a Logística?
-La tendencia mundial apunta a tener varios centros logísticos. Los modelos en los que se hace un único centro fracasaron. En la localidad de Esteban Echeverría tenemos un centro de distribución de 150.000 m2 desde el cual abastecemos al 60% de las sucursales.
Nuestros sistemas TMS y WMS también son de desarrollo propio y permiten la recepción y el almacenamiento de mercadería mediante un proceso integrado. Por lo demás, los armadores preparan diariamente los envíos de mercaderías sobre la base de los pedidos automáticos que genera nuestro sistema GDM. Y controlamos toda la red de camiones con GPS.
-¿Qué tendencias generales del retail están explorando?
-La personalización de ofertas es una de ellas. Trabajamos mucho para conocer al cliente. Tenemos la tarjeta Coto Comunidad con 3,5 millones de registros ciertos. Y les acercamos ofertas a los miembros todo el tiempo.
En nuestra área de BI explotamos toda esta información. Y además estamos incorporando un área de análisis de datos para hacer analítica predictiva sobre la base de cuestiones internas y externas.
-¿Y cómo manejan la interacción entre los mundos físico y digital?
-Ya tenemos la app de Coto Digital. Ahora estamos lanzando otra para recibir al cliente Comunidad cuando entre a un supermercado, de modo de poder acercarle ofertas puntuales de acuerdo con su experiencia de compras. Tendrá elementos de realidad aumentada: al cliente le empezará a aparecer publicidad para ayudarlo a conseguir descuentos en función de su perfil.
-¿Cómo está conformado Sistemas?
-El sector se divide en cuatro áreas: Sistemas Transaccionales, Tecnología, Infraestructura y Comunicaciones y Desarrollo. Luego tengo gente que depende de mí directamente, como Proyectos Especiales, E-learning (con 90 programas de desarrollo propio), Mesa de Ayuda y Seguridad Informática.
-¿Cuánta gente tiene a su cargo?
-En TI tengo 190 personas. Para la gestión interna, desarrollamos un programa en el que cada uno tiene que cargar lo que hizo en el día y a qué proyecto corresponde. Como una consultora. Porque le estamos vendiendo servicios a la gente interna. Y hasta el usuario tiene que poder controlar cómo va un proyecto.
-¿Qué tienen en la nube?
-En Coto disponemos de dos centros de cómputos. La nube no existe para nosotros: no porque no creamos en ella, sino por temas de transparencia y confidencialidad. Además, muchas cosas deben tener resolución en el momento y en forma local.
-Usted es uno de los pocos CIO argentinos con el cargo de director…
-Ya en 2004 Alfredo Coto me dijo “Vos tenés que estar al lado mío, sentado en el Directorio”. Quería que viera el negocio.
-¿Tienen otros proyectos importantes a corto o mediano plazo?
-Realidad virtual es un proyecto muy grande. Robotización es enorme. También estamos trabajando hace cinco años para salir con factura electrónica desde el punto de venta. El cliente se lleva un ticket entendible, y a través de una app puede ver y analizar lo qué compró.
-¿Cómo visualiza los cambios en los modelos de atención? ¿Llegará Coto a ser un Amazon Go?
-Amazon Go me parece interesante. Pero es costoso, y nosotros tenemos 38.000 góndolas… veremos.

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COTO DIGITAL
5% de las ventas son on-line.
100.000 clientes activos.
80.000 pedidos por mes.
El ticket promedio supera
seis veces al de la cadena
tradicional.


CATEGORY MANAGEMENT
“Es un revolucionario sistema de reposición que nos ayuda a armar las góndolas. Es muy innovador. Implica que el repositor –sea de un proveedor externo o nuestro– tiene una PDA en la mano que le dice qué producto es crítico reponer. El sistema asigna inteligentemente las prioridades de reposición (según rentabilidad y volumen
de ventas) y contiene los layouts en 3D. En Coto contamos con 38.000 góndolas para abastecer permanentemente. Category permite el análisis en detalle
de cada una: ver lo que repuso cada persona en el día y saber por ejemplo cuánto se vendió en los últimos 28 días”.


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DANIEL PADIN

DIRECTOR DE TI DE COTO

Fecha de nacimiento: 15/12/60
Estado civil: Casado
Un lugar en el mundo: “Amo el delta del Paraná. Navego desde chico. Mi papá tenía un barco. El agua es mi cable a tierra” 
Persona que admira: “Steve Jobs, porque era un obsesivo de lo que creía. Me sentí identificado. Yo amo lo que hago y no me doy por vencido nunca”
Hobbies: Náutica
Hincha de…: River Plate
Su éxito más grande en Coto: “La transformación de la empresa. Llegar a ser número uno y que tenga los sistemas que tiene.
Es una compañía donde la digitalización está 100% aplicada”
Su idea de la felicidad: “Hacer lo que me gusta. Detesto la rutina. Fui un rebelde toda la vida”
A qué se dedicará cuando deje la empresa: “No me imagino no haciendo nada. Soy demasiado inquieto”


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