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PERSPECTIVA DIGITAL PRACTIA 10/05/2017
Opinión
De qué hablamos cuando hablamos de Customer Engagement?
Customer Engagement aborda  el mundo de la relación de los clientes con nuestra organización y el vínculo que se genera con la marca. La competencia en el mundo digital pasa a ser con otros players no-bancarios con experiencias superadoras.

La clave del éxito radica en cambiar el enfoque de producto desde la estrategia, apoyándose en nuevos paradigmas, técnicas, herramientas de co-creacion y en las nuevas tecnologías para encarar este desafío.


El eje de Customer Engagement en el mercado financiero aborda la relación de los clientes con nuestra organización y el vínculo que se genera con la marca. Desde Practia creemos que la batalla principal se libra en el terreno de la experiencia del usuario. Este es un camino que ya comienza a ser recorrido.

El desafío no es menor para la banca: pasar de vender productos a brindar soluciones para necesidades financieras. Ya no se trata de poner el foco en diseñar y vender un buen producto, definido en términos del banco, sino de resolver las necesidades financieras relacionadas con eventos cotidianos de la vida de nuestros clientes, construyendo en cada oportunidad una experiencia valiosa. Esto requiere para el banco estar presente, de manera oportuna y relevante, en la vida de los consumidores, no solo cuando se acercan a la sucursal o acceden a alguno de nuestros canales.

Cuando se trata de experiencias digitales de valor y de alta calidad, el cliente probablemente no nos compare con el banco de al lado, evaluando virtudes y defectos de nuestra app móvil o del homebanking; hoy estamos siendo medidos contra otros competidores que establecen un estándar superlativo: Facebook, Snapchat, Google, Apple, Amazon, etc. ya tienen ganado el gusto del consumidor, no pertenecen al mercado financiero, y nos colocan la vara muy alta.

Estos jugadores manejan con solvencia algunos atributos fundamentales que responden a la pregunta de cómo deber ser una experiencia de usuario exitosa:

  • Relevante
  • Oportuna
  • Simple
  • Inmediata
  • Personalizada
  • Segura
  • Confiable
  • Disponible
  • Fácil entrada y salida
  • Y entretenida, cuando se puede

Es una lista larga y exigente y, además, a tener presente en todas y cada una de las interacciones con clientes. Esto constituye un enorme desafío para los bancos y es ahí donde creemos que las fintech, que se focalizan en un eslabón en ´particular de la cadena generando soluciones concretas y experiencias diferenciales, tienen mucho para aportar. Entendemos que la cadena de valor de los servicios financieros ha sido intervenida y desintermediada, y la industria bancaria está empezando a entender lo que esto significa.

Cómo podemos abordar esta problemática?

Cuando ponemos foco en customer engagement, lo primero que tenemos que hacer es entender qué tipo de jugador queremos ser en el ecosistema digital. Para ello es necesario definir, entre otras cosas, qué tipo de experiencias digitales queremos desarrollar para nuestros clientes, en cuáles queremos poner foco y, de ella,s cuáles queremos construir en forma autónoma y cuáles pensamos brindar a través de fintechs que puedan agregar un valor diferencial de nicho.

Uno de los puntos más complejos que podemos enfrentar a la hora de enfocarnos en los usuarios es que típicamente la oferta está centrada en productos, lo cual es muy diferente de estar centrado en el cliente. El cambio de perspectiva requiere fundamentalmente entender el ciclo de vida del consumidor de nuestros servicios y todo lo que hace a su relación directa o indirecta con nosotros, para definir cómo queremos que sean las interacciones durante ese ciclo.

Lo primero que encuentra una organización centrada en productos al definir un modelo centrado en el cliente es más dudas que certezas. Esto implica moverse en un terreno de experimentación. Y para ello se requiere tanto la aceptación de los errores como también una nueva interpretación de los datos disponibles, lo cual puede ser disruptivo para la cultura de un banco. En segundo lugar, para trabajar en nuevas experiencias es necesario desarmar, o “de-construir” los servicios actuales, centrados en productos, y utilizar las partes para re-armar lo que puede ser consumido con el nuevo enfoque.

Para ello, podemos utilizar técnicas que nos permiten conducir procesos de reflexión y co-creación en situaciones en que el contexto es de alta incertidumbre y el camino (y el desafío) es la innovación. Existen metodologías modernas como Design Thinking, donde el proceso creativo y la ideación están coordinados entorno al usuario. Herramientas como la creación de personas (perfiles), customer journey map, service blue print entre muchas otras, ayudan a destilar la esencia de la experiencia de los clientes. La clave es dejar de “pensar como un arquitecto” y pasar a “pensar como un diseñador”.

Contamos también con prácticas de calidad no solo para testear el software, sino para testear la experiencia del usuario, enfocadas en los atributos mencionados y que van mucho más allá de encontrar errores en las aplicaciones.

Por último, tenemos la tecnología para poder sensar el mundo real y obtener datos cuantitativos sobre comportamiento de los usuarios. Respecto del análisis inteligente de información, contamos con un equipo de científicos de datos para trabajar en el análisis de información, y con experiencia en el uso de herramientas que permiten explotar grandes volúmenes de información estructurada y no estructurada. En la época donde los datos son el nuevo petróleo, estos enfoques integran e implementan la visión de negocio.

Sin lugar a dudas, debemos cambiar parte de la estrategia para dar soluciones a las necesidades financieras de los clientes y a la vez ser un jugador de relevancia en el mundo de las experiencias valiosas de nuestros consumidores.

Daniel Yankelevich

Socio Co- Fundador de Practia,
Director Practia Digital

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